“十元店”名创优品狂奔七年,就这么带病上市真的好吗?

文/东方亦落

名创优品要上市了,“十元店”也扬眉吐气了一次(www.zhzm.com.cn)。9月24日,名创优品向美国证券交易委员会递交了招股书,计划在纽交所上市,募资1亿美元。

然而颇为尴尬的是,就在计划上市前夕,名创优品旗下一款“一步可剥”的指甲油被上海药品监管局检出2B类致癌物超标1472倍,名创优品申请复检后该产品仍被判定为不合格。

都说“便宜没好货”,而以十元店起家并在往后的日子里都延续这一模式的名创优品,其店内货物单价最高不超过50元。难道这真的是一条“铁律”?

其实在那些年遍布大江南北的十元店中,脱颖而出的名创优品必然有其独特的经营技巧和优势,但是在发展过程中,名创优品始终无法避免一些缺陷。一路狂奔却争议未断的名创优品在此时选择上市有何目的?而且就这样带病上市对名创优品而言真的合适吗?

一、七年狂奔,看“十元店”的野蛮成长史

名创优品的前身“哎呀呀”可算得上是许多80后、90后青春记忆中不可或缺的组成部分。

十多年前正是“两元店”、“十元店”遍布大街小巷之时,名创优品的创始人叶国富就是从十元店起家的,那时候他专卖女孩子的小饰品,走“平价时尚”路线。到2004年,叶国富成立了公司,并将其命名为“哎呀呀”,因为定位特别精准,所以迅速打开了市场,不到两年的时间就扩张了近千家店面,年营业额高达5.6亿元。

想把生意进一步做大,光靠找准定位还是不够的。当时叶国富已经有了一些资本,在品牌宣传方面开始了大手笔,专找在年轻人群体中人气高的当红明星代言,SHE、蔡卓妍、林宥嘉、应采儿......看到这些人戴着哎呀呀的饰品贴在店门口的海报,目标用户很难不心动。

就和今天明星的粉丝疯狂氪金一样,“get明星同款”一直都是一个很好的激发消费欲的点,更何况只要花很少的钱就能完成心愿。于是哎呀呀生意火爆,到2010年店铺数量达到3000家。

然而十元店模式在2012年被网购挤压了市场,另外小饰品生意虽然好,但市场空间并不大,哎呀呀亟待改变。2013年,叶国富在日本旅行期间发现了街头巷尾非常流行“百元店”(100日元约合6.46元人民币),它们的装修都特别精美。

于是叶国富请来了日本设计师三宅顺共同创立了“名创优品”,范围也不再局限于女生的小饰品,而是做起了精品日用百货,多数商品价格在10元~15元。在之后的发展过程中,名创优品致力于优化门店环境、复制市场爆款,势头愈发迅猛,两年时间门店数量超过1000家,截至今年6月,名创优品在全球范围内的开店数量高达4222家。

这速度着实令人惊叹,从哎呀呀转型而来的名创优品无疑是匹“黑马”,七年时间一路狂奔,也收获了不少用户,有的用户是喜欢它日系的设计风格,有的喜欢它物美价廉的产品,还有的喜欢它总能及时出爆款以彰显个性。

然而仔细观察名创优品的成长史,会发现其中并非无懈可击,相反,有些问题早就已经显露出来。

十元店那么多,凭什么名创优品就能出头?早期的哎呀呀靠的是明星效应,可明星效应又能火爆几时?而且抛开这层光环,那些饰品和其他十元店也并无不同。所以从本质上来看,早期哎呀呀的崛起靠的是“噱头”。

后来哎呀呀转型为名创优品,但是“噱头”这一点依然没摆脱。

请来了日本设计师,将店面打造成日式风格。那时候中国的年轻人中很流行“哈韩”、“哈日”,许多人看到这样别致的店面,在好奇心的驱使下自然就走了进去。

让用户下决心买东西的另一个重要因素是价格。名创优品与其对手无印良品比起来,很多看上去一样的商品价格都要更低,有的甚至低了一倍多。并且名创优品的店面多分布在客流量大的地方,用户也很容易“顺便”去买两件东西。

但是名创优品的设计让许多人误以为这是个“日本品牌”,实际上里面不少产品都是正宗的“Made In China”,有投机取巧之嫌;店面扩张迅速是因为其倚重加盟商模式,但这种模式弊端不少;从店面设计到推出产品不止一次陷入抄袭风波,而且像此次指甲油这种质量问题也不是首次......

二、商业模式与产品质量屡遭诟病,此时上市是起点还是终点?

因为名创优品确实很成功,其创始人叶国富曾数度“口出狂言”:“看不懂名创模式的人,就像十年前看不懂阿里巴巴一样”、“未来3~5年,电商会死掉一大片”之类的话经常能从他口中听到。

从名创优品的发展势头来看,叶国富确实有“狂”的资本:2019年,叶国富以100亿元身价位列《2019胡润全球富豪榜》第1693位,倘若此次名创优品赴美IPO成功,那么他的身价也会继续水涨船高。

而在名创优品的招股书中也显示了它们取得的好成绩:2019财年收入达93.94亿,2020财年收入达89.79亿。对于未来,名创优品也有自己的规划,在2019年初就定下了中期战略目标,计划到2022年将门店扩张至上万家,覆盖100个国家和地区,并实现千亿营收。

但是这种开店速度真的没问题吗?目前名创优品旗下门店超过4200家,其中中国本土门店超2500家,海外已覆盖美国、加拿大等80多个国家和地区。然而在这些店铺中,七成都是加盟店,直营店占比仅为10%。因为这种加盟模式,名创优品才能扩张得如此迅速。

但问题是,这种加盟店模式之下名创优品盈利很难。尽管收入可观,但实际上名创优品却一直是亏损的,2019财年和2020财年分别亏损2.9亿元和2.6亿元。

按照名创优品给出的加盟规则,门店租金、装修费、品牌使用费等都要加盟商来承担,名创优品只提供管理服务。这意味着名创优品主要靠加盟模式维持现金流,而无需承担大部分经营风险。

因为货品单价低所以收入有限,名创优品必须开更多的店,才能实现薄利多销。但是这对加盟商而言不太有利,因为他们要承担更大的风险,而且近年来曝出了不少名创优品加盟店亏损的新闻。

一位名创优品的工作人员曾表示,10%的店铺处于亏损状态,原因是选址不理想和租金过高。还有业内人士称根据测算,名创优品有1/3的加盟店处于亏损状态。2018年到2019年,陆续有媒体曝出名创优品的许多加盟店处于亏损状态。加盟店亏损,加盟商必然萌生退意,名创优品在去年曾有过一波关店潮,去年8月开始,名创优品关店数量逐渐超过850家,占当时门店数量的1/3。

名创优品的亏损很难说与扩张速度过快无关,毕竟每个门店都有自己的辐射范围,而扩张速度快,门店可以分得的利润自然就变少了,加上加盟商负担太重,亏损情况也就多了起来。

此外,名创优品的产品许多都涉及抄袭、仿造和质量问题。

近几年多个国内外品牌都和名创优品有过纠纷,涉及民事案件共49条,其中侵害外观设计专利权纠纷8起,侵害实用新型专利权纠纷5起,侵害商标权纠纷2起。

例如在2016年,一位插画家发现自己发表在豆瓣上的漫画《极简动物园》被名创优品印在本子上出售,遂将其告上法庭,最终名创优品赔偿作者经济损失8万元,并且公开道歉;

今年1月,深圳设计师品牌finerworld指责名创优品抄袭,称名创店内在售的几款胸针产品在设计上与finerworld的IP高度相似;

今年6月,名创优品的“KaKao Friends”单耳苹果碗被检测出三聚氰胺迁移量不合格;今年8月,名创优品的“雨后茉莉香水”被检测出邻苯二甲酸二异辛酯不符合规定。

此外,名创优品还喜欢仿造大牌,然后以非常便宜的价格出售,所以侵权事件也就屡屡发生。关于侵权,叶国富曾在2018年回应称:“你知道特朗普的女儿怎么回应山寨吗?在设计界,从来只是互相借鉴,没有模仿”。

但不管创始人如何“巧言善辩”,也不能掩盖名创优品在商业模式和产品质量方面存在的问题。在这些问题还没有处理妥当之时就想要IPO,恐怕并不应该值得名创优品高兴。或许在名创优品看来,上市是个新起点,可如果处理不好,说不定这就会成为它的“终点”。

三、与其匆匆带病上市,不如先解决问题再前进

当然名创优品也并非没有意识到这些问题,也采取了一些措施。例如有意与大IP联名合作,这样就不用总是模仿其他品牌。到目前为止,名创优品已经与全球十余个大IP建立了合作关系,包括迪士尼、漫威、咱们裸熊、Hello Kitty等。与这些知名品牌合作,也可以看出名创优品是想要摘掉“国产低仿”、“十元店”等标签。

然而在名创优品提交的招股书中,也显示出了这种合作的风险:“如果将来我们无法扩大或维持与这些IP许可方的合作,我们可能很难找到合格的替代IP许可方,这可能对我们的日常运营和消费者体验产生不利影响”。可以看出这种合作模式只是辅助手段,暂时还无法成为主流,而且也并非万无一失,不能让人完全放心。

在资本市场,名创优品也受到优待,早在2018年9月就获得腾讯10亿元的战略融资。资本嗅觉敏锐,看到了这种十元店模式的前景。虽然现在强调消费升级,但消费升级不单指的是消费金额高,更是追求高品质、个性化和最优性价比。消费者既要颇具个性和能彰显符号价值的外在,又想要物美价廉的内在。名创优品正好能满足消费者的这些需求,还是有一定前景的。

但即使如此,名创优品的诸多问题仍不能被忽视。名创优品现在这么拼命开店,其实也是想要更多的现金流。然而疯狂扩张也好,上市募资也罢,都不是健康长久的发展方式。如果不改变有缺陷的商业模式,不提升屡受争议的产品质量,即使上市成功也无法走得长久,这些弊病对于其今后的品牌形象更会成为一种负累。

与其急匆匆上市,不如先解决当前的问题,只有把这些障碍都清除掉,才有利于名创优品今后更顺畅地向高处攀登。

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